Michael Porter의 5 Forces Analysis

하버드 비즈니스 스쿨의 교수인 마이클 포터는 하버드 비즈니스 리뷰에 "How Forces Shape Business Strategy" 라는 제목으로 기고한 그의 글을 통해서 시장을 지배하는 중요한 요소를 설명하고 이를 활용한 마케팅 전략 수립의 도구를 제시하였다.  그는 시장에서는 다섯 가지의 경쟁 세력의 역학관계에서 사업의 수익율이 결정되며 시장에서의 성공을 위해서는 해당 시장의 지배요소를 이해하고 가격경쟁에서의 우위, 차별화, 선택과 집중의 전략을 통하여 시장의 우위를 점해야 한다는 이론을 제시한다. 마이클 포터의 이론은 1970년 말 발표이후 마케팅 전략의 고전으로 자리 잡고 있다.

포터가 제시하는 다섯 가지 세력은 아래와 같다.

1. 공급자의 교섭력(Supplier Power)

자사의 공급자의 가격 결정력을 말한다.  공급자의 가격에 결정력은 자사가 필요로 하는 부품이나 서비스의 공급원이 다양화되지 않았거나, 공급자의 제품이나 서비스가 특수하고 시장에서 쉽게 물색할 수 없거나, 다른 공급자로 교체하는데 소요되는 비용이나 높을 때 자사가 공급자의 가격을 통제할 수 있는 능력을 약해진다. 

2. 수요자의 교섭력(Buyer Power)

자사의 제품이나 서비스를 필요로 하는 고객과 수요자가 가격결정에 행사할 수 있는 힘을 말한다. 우리 회사의 제품이나 서비스를 필요로 하는 고객이 많으면 많을수록, 또 우리 회사의 제품을 경쟁사의 제품으로 교체하는데 드는 비용이 높으면 높을 수록 수요자의 교섭력은 약해진다. 그 반면 자사의 제품을 몇개의 강력한 고객에만 공급하는 경우에는 수요자의 교섭력은 높아진다.

3. 산업내 경쟁력 (Competitive Rivalry)

산업내 경쟁력은 동종 업계에 어떤 경쟁업체가 존재하는가에 관한 이슈이다. 만약 동종업계에 경쟁력이 있는 다수의 업체가 자사와 유사한 제품과 서비스를 제공한다면 자사의 산업내 경쟁력을 취약할 수 밖에 없다.  반면에 우리 회사가 다른 업체가 제공할 수 없는 제품이나 서비스를 고객에 제공할 수 있다면 당사는 시장의 경쟁관계에서 우위를 점할 수 있을 것이다.

4. 잠재적 진입자 (Threat of New Entry)

예상치 못한 신규 경쟁자의 시장 진입은 자사의 산업내 경쟁력에 위협을 준다.  다른 업체가 얼마나 자사가 활동하고 있는 시장에 쉽게 진입할 수 있는가는 수익성과 장기 성장에 큰 영향을 준다.  규모의 경제를 통한 높은 투자, 핵심적인 원천 기술의 보유, 경쟁사가 모방하기 어려운 경영의 노하우 등을 확보하여 새로운 업체가 자사의 시장을 진입하기 위해서는 높은 비용을 지불해야하는 구조가 필요하다.

5. 대체재의 위협 (Threat of Substitution)

자사의 고객이 자사의 제품이나 서비스를 쉽게 대체할 수 있다면 자사의 수익성과 성장은 보장할 수 있다.  이것은 현재 가시화되어 있는 경쟁사의 위협 뿐만이 아니고 미래에 출현할 수 있는 잠재적인 위협을 말한다. 과거의 도서 시장에서는 대형서점 간의 경쟁, 또 대형서점과 동네서점 간의 경쟁이 존재했지만 최근에는 전에는 예상하지 못했던 온라인 서점과 eBook의 출현으로 오프라인 서점 자체의 존립이 위협을 받고 있는 것이 대체재의 위협의 좋은 예이다.

마이클 포터의 모델은 위와 같은 시장의 주요 요소를 객관적으로 정리하여 기존의 성숙된 비즈니스의 위협요소를지속적으로 검토하여 제거하고 혹은 신규 사업의 성공을 위한 전략 수립에 매우 유용한 도구이다.